El paso de una economía centrada en el producto hacia una economía de venta de soluciones implica una importante revolución cultural
Expertos en economía y marketing de todo el mundo parecen estar de acuerdo. El modelo actual de consumo heredado de los Treinta Gloriosos ha quedado obsoleto. El consumidor desconfía de la publicidad al uso y sus sobrepromesas, y creerá antes a los bloggers que a los medios tradicionales. Desapegado del valor de la marca con mayúsculas, otorga especial importancia al precio y la marca blanca es su referente de una óptima relación calidad-precio.
Hacia una economía de venta de soluciones
Sin embargo, e incluso a pesar de la crisis, seguimos siendo consumistas. Sólo que ahora queremos consumir "mejor", y valoramos tanto nuestra satisfacción personal directa como las repercusiones sociales y medioambientales de nuestras transacciones.
Para las marcas esto implica que el acto de compra cede importancia a la relación con el consumidor y a su experiencia de uso. Inicialmente, ese plus puede ofrecerse a través del packaging, que cada vez se adapta mejor a nuestro estilo de vida. Las monodosis y los formatos on-the-go son un ejemplo.
Los programas de coaching y el diagnóstico personalizado son otro buen recurso para aportar valor al producto de forma gratuita para el consumidor. Lo cierto es que fueron las marcas de alimentación las pioneras en este terreno (Special K de Kellog's y sus consejos nutricionales), pero hoy en día casi ningún producto selectivo se lanza sin acompañarlo al menos de un ritual propio que a menudo puede trasladarse a las cabinas de estética de la marca.
Chanel y sus gestuales de aplicación, SK-II y sus exquisitos rituales en cabina o Kibio y su enfoque holístico de la belleza son muestra de ello. Hélène Bedel, responsable de los Ateliers del Ki, visitó España hace algo más de un año. Kibio enseña a periodistas y consumidores de todo el mundo a regresar al aquí y ahora, a hacer fluir la energía mediente técnicas de masaje, relajación y respiración.
Internet ofrece otra vía de comunicación con el consumidor que han sabido aprovechar marcas como Lancôme, Bobbi Brown, Dior, Revlon o Clinique, ofreciendo tutoriales de maquillaje, diagnósticos personalizados de piel para configurar rutinas de belleza a medida, newsletters para fidelizar al consumidor...
Desde luego, este paso de una economía centrada en el producto hacia una economía de venta de soluciones implica una importante revolución cultural pero, como vemos, ya se están dando los primeros pasos.
