Puig quiere llegar a representar entre el 8% y el 10% del mercado selectivo de fragancias
Liderada por Marc Puig, presidente y consejero delegado de la compañía de propiedad familiar, Puig se ha propuesto convertirse en un actor clave de la industria del perfume gracias a sus marcas de diseñadores Carolina Herrera, Prada, Paco Rabanne, Nina Ricci y Valentino, licencia que dio a conocer hace poco más de una semana.
El grupo, que superó la barrera de los 1.000 millones de euros en 2008, ha pasado de representar tan sólo un 3% del mercado selectivo de fragancias en 2005 a un 5% en 2008. Ahora, Puig quiere situar esta participación entre el 8% y el 10% durante los próximos 5 años. La compañía estima que actualmente es la séptima u octava empresa del mercado y, de cumplir su objetivo, escalaría hasta la quinta o sexta posición.
Cerca del 70% del volumen de negocio de Puig procede del segmento selectivo. Un 7% lo genera la moda, en especial la firma Carolina Herrera, y gran consumo factura el resto.
En 2008 las ventas se dispararon hasta los 1.036 millones de euros, una fuerte progresión comparada con los 793 millones de 2004. En 2009, año marcado por la evaporación del gasto del consumidor y el desestocaje entre los distribuidores, Puig experimentó un modesto declive “en torno al 5%”, según declaró la compañía en una reciente entrevista.
Aunque Puig no ha querido revelar cifras, los analistas estiman que para alcanzar la cuota de mercado ansiada el grupo debería por lo menos duplicar su volumen de negocio en el segmento selectivo.
Y casi tan impresionante es el modo en el que la compañía planea alcanzar sus objetivos: recuperar el misterio en una categoría que ha sido totalmente eclipsada por una generación de gadgets tan sexys como los iPods y los iPhones.
La epifanía de Marc Puig
Los orígenes de este plan de crecimiento se remontan a 2004, año en el que se estancaron las ventas y Marc Puig, recientemente nombrado CEO, tuvo una epifanía al escuchar el anuncio de una cadena de artículos de electrónica en una emisora de radio.
“Un chico le decía a un amigo, ‘Espero que mi tía no me regale otra fragancia esta Navidad, sino un iPod, un DVD o una cámara digital’”, recuerda Marc Puig. “Entonces me di cuenta de que, como industria, especialmente como compañías, habíamos perdido la capacidad de emocionar y de hacer soñar al consumidor. El mayor riesgo era seguir lanzando productos seguros al mercado. El mayor riesgo era no arriesgarse más”.
Puig decidió que las cosas tenían que cambiar. “Habíamos estado demasiado ocupados con demasiadas categorías de producto resultantes de diferentes adquisiciones. Decidimos centrarnos en construir marcas trasladando sus valores en la moda a la categoría de fragancias. Somos buenos construyendo marcas”.
Los pilares del grupo
Para la compañía cada lanzamiento debe contar una historia atractiva: “Nos aseguramos de que haya una razón que justifique la existencia de ese producto. Y nos arriesgamos, ya sea en el producto, el packaging, el material PLV, la campaña… Preferimos tener menos fans que intentar agradar a todo el mundo”.
Marc Puig destaca la licencia de Paco Rabanne como una de las más atrevidas en sus propuestas y explica que, tras el lanzamiento de Paco Rabanne pour Elle, que no fue un éxito, tenían dos opciones. “Una era posicionar Rabanne como una marca atractiva para hombres de mediana edad. Pero Paco Rabanne siempre se ha atrevido a ser diferente por lo que teníamos que ser leales a lo que la marca representa. Y eso fue lo que hicimos con Black XS, intentando llegar al consumidor más joven a través de la música y demás, y de una forma más clara con 1 Million”.
1 Million, que ha generado unas ventas de 200 millones de euros y ha sido número 1 en España, Francia y Reino Unido, podría lanzarse este año en Estados Unidos.
En 2010 se presentará la versión femenina de 1 Million, Carolina Herrera ampliará la familia 212 y Prada introducirá una nueva versión de Infusion. El lanzamiento de la primera fragancia de la cantante colombiana Shakira reforzará el catálogo de fragancias de celebrities, del que ya forma parte Antonio Banderas.
Aunque la licencia de Valentino no será efectiva hasta febrero de 2011 y la primera fragancia, “probablemente femenina”, no verá la luz hasta pasado un año, Puig ya celebra la adquisición: “Los consumidores ven la marca como uno de los principales nombres de la moda a nivel mundial”.
Carolina Herrera y Nina Ricci son otros estandartes del grupo. Ricci tiene 3 fragancias en el top20 francés (la reciente Ricci Ricci, Nina y la venerable L’Air du Temps), mientras que Herrera figura en el top5 español. Marc Puig se refiere a Prada como "uno de nuestros pilares de crecimiento".
Pete Born, WWD
