Las marcas nicho se perfilan como un escape de la masificación para connaisseurs que buscan distinción y sutileza
Resultado de la llamada “democratización del lujo”, las marcas de alta selección tradicionales han perdido parte de su aura de exclusividad.
Con los mercados cosméticos alcanzando su madurez, el camino hacia el éxito pasa por la creciente segmentación, la sofisticación y el valor añadido.
Las marcas nicho se perfilan como un estadio superior del lujo, como un escape de la masificación. Para los comerciantes, que deben hacer frente a la fuerte competencia de las grandes cadenas de perfumería, el poder reposicionarse con una oferta hiperselectiva y diferenciadora al margen del circuito convencional constituye una alternativa de negocio.
¿Qué es una marca nicho?
Las marcas nicho se diferencian del selectivo tradicional por su exclusiva red de puntos de venta, la calidad de las materias primas y la delicadeza de sus fórmulas de fabricación artesanal.
Sus gamas, a menudo reducidas, tienen unos precios entre un 10% y un 15% por encima del selectivo.
Además, realizan una escasa inversión en publicidad y material PLV porque entienden que devalúa el producto.
Su público son connaisseurs entre 35 y 45 años que buscan distinción y sutileza.
Un mercado en eclosión
Aunque ya despiertan el interés de grandes grupos como L’Oréal, que compró Kiehl’s y Shu Uemura en 2000 y 2004, respectivamente, o Estée Lauder, propietaria desde 1999 de la recién llegada a España Jo Malone, en líneas generales las marcas nicho se enfrentan a la dificultad de hacerse referenciar en un mercado estructurado alrededor de cadenas especializadas de distribución con enorme poder de negociación.
Su mayor reto es encontrar un mix de distribución –prescripción, notoriedad y volumen- que responda a los objetivos buscados en cada estadio de desarrollo de la marca.
En nuestro país, el concepto de perfumería tradicional está aún muy arraigado. Aunque empiezan a florecer establecimientos consagrados a la oferta de marcas nicho, incluso fuera de las principales urbes, son muy pocos los empresarios que se atreven a definir modelos de tienda hiperselectivos.
Una aventura personal
“La perfumería tradicional me parecía un modelo agotado, aunque desconocía que existiese algo distinto”, asegura Jon Olascoaga, propietario de la donostiarra Perfumería Urbieta, pionera en España en la comercialización de marcas nicho. “Se asumen más costes y los márgenes no son los del selectivo tradicional, pero también es cierto que nos vemos menos afectados por la crisis”.
Para Almudena, propietaria de la perfumería madrileña Bomonde, se trataba de cubrir un vacío en el mercado. “Bomonde no es una perfumería, ni una concept store, ni una tienda de moda en la que se venden algunas fragancias nicho… Es un espacio especializado, dedicado exclusivamente al mundo del perfume que viene a cubrir un vacío”, explica.
“Calidad y tradición son nuestros criterios de selección. Además del gusto personal, claro. Primero hemos sido clientes de todas nuestras marcas”, añade Almudena.
Cruz Calvo es el alma mater de la compostelana Beauty Cube. “La idea ha sido siempre innovar con cada marca e indagar el mercado como fenómeno cultural. Yo creo que el retail está relacionado con el conocimiento y la creatividad. Para mí es una profesión tan creativa como el diseño, aunque es una visión todavía muy nueva en España”.
La historia de Barfumería, en Madrid, se remonta a finales de los años 90, cuando Gigi Richardson llegó a España y descubrió que, desde su punto de vista, carecíamos de una verdadera cultura del perfume. Además de una amplia oferta de marcas nicho, Barfumería cuenta también con un órgano de fragancias para ayudar a cada cliente a encontrar “su olor”.
Hortensia Rielo, propietaria de la perfumería nicho pontevedresa Hortensia, tiene claro que sólo quiere ofrecer perfumes insólitos.
Creed, Escentric Molecule, Lorenzo Villoresi o Carthusia, y la cosmética de Ella Baché, Ren y Zelens son algunas de las exclusivas apuestas de Isabel y Alicia, propietarias de las dos perfumerías Nadia en el barrio madrileño de Salamanca.
Le Secret du Marais se define como “un rincón parisino en Madrid”. Parfums Delrae, Rancé y Anvers figuran entre su estudiada oferta.
JC Apotecari y La Comercial (Barcelona), Erlai (Bilbao), Elle est Belle (Gijón), Specific Apothecary (Mallorca) y Perfumería Q (Valencia) son otras paradas obligatorias para los amantes de lo exclusivo en España.
