Todos nuestros personajes tienen un atractivo especial para distintos segmentos del mercado
Los personajes de la factoría Disney siempre han estado presentes en el mundo de la moda, sobre todo, estampando camisetas. Pero desde hace unos años, estos personajes de ficción han inundado las tiendas apareciendo en multitud de productos, prendas y accesorios.
Marisa Martí, es la responsable de la ejecución de las estrategias globales y regionales de Disney Fashion en España y Portugal. Coordina las diferentes categorías de producto, realizando una labor de identificación y desarrollo de negocio a través de licenciatarios y retailers.
Condenast Profesional ha hablado con Marisa Martí para conocer de primera mano cuáles son las estrategias de Disney Fashion en nuestro país.
¿Cuántas líneas de producto conforman la colección de moda y accesorios de Disney?
Desarrollamos alrededor de 6.000 referencias al año, tanto de textil como de accesorios de moda y calzado. Sin embargo, no tenemos un número fijo de líneas de producto en nuestras colecciones, ya que éste depende en gran medida del número de partners que tengamos. Afortunadamente cada año son más los que apuestan por Disney.
¿Se ampliará la línea próximamente?
Por supuesto, ampliaremos la línea tanto por nuestros partners, como por el hecho de que Disney cada vez tiene más personajes y más atractivos. Por ejemplo, próximamente lanzaremos productos de Toy Story, Tron, Phineas & Ferb y Los Magos de Waverly Place, que son algunas de las grandes apuestas de la compañía para el Otoño próximo.
¿Qué peso tiene el negocio de moda y accesorios para una empresa como Disney?
A nivel global, Disney es la decimoquinta marca de moda, y es una de las 100 marcas de moda más reconocidas según Women's Wear Daily. Por tanto, el negocio de moda, accesorios y calzado es clave para la compañía.
¿En qué tipo de establecimientos se venden vuestras colecciones?
Disney es una marca global, universal. Gusta por igual a los niños y adultos de distintas partes del mundo. De la misma manera, colocamos nuestros productos en todos aquellos canales donde compran los consumidores hoy en día, desde hipermercados o tiendas de barrio hasta cadenas como El Corte Inglés, Oysho o Zara.
El fenómeno fan entre niños y adolescentes es intenso y a la vez cambiante, ¿qué personajes tienen más calado entre el público español y por tanto en las ventas de Disney Fashion?
Todos nuestros personajes tienen un atractivo especial para distintos segmentos del mercado. Los más pequeños adoran a Winnie the Pooh, los niños se vuelven locos con Rayo McQueen, todas las niñas en algún momento de su vida han soñado con ser una Cenicienta o una Blancanieves. Y las más mayores están fascinadas con Hannah Montana. A día de hoy tenemos un rango de personajes muy diversificado que nos permite llegar a públicos muy distintos, pero es cierto que la joya de nuestra corona sigue siendo Mickey (y Minnie) para todas las edades. Mickey Mouse lleva con nosotros desde 1928 y es un icono de moda indiscutible.
Hace unos días, ASEPRI presentó su Cuaderno de Tendencias para moda infantil, ¿qué peso tienen las tendencias de moda en las colecciones de Disney Fashion?
En Disney Fashion nos dedicamos a hacer productos Disney en cada una de las categorías de moda (textil, accesorios y calzado), por lo que es clave tener en cuenta las tendencias de cada temporada, tanto a nivel de diseño como a nivel de productos. Tenemos un excelente equipo de diseñadores, tanto a nivel global, como europeo y local, cuyo principal cometido es identificar dichas tendencias y adaptarlas a nuestros personajes, territorios y consumidores.
¿Qué franja de edad genera más ventas?
Disney es una marca universal, y lo lleva siendo desde 1928. Tenemos la suerte de ser una de las pocas marcas en el mundo que verdaderamente conecta con públicos de todas las edades, desde bebés hasta adultos. No obstante, Disney es una marca orientada principalmente a niños, por lo que es éste nuestro público principal…. ¡Aunque los adultos de hoy que un día fueron niños y siguen comprando y valorando nuestros productos!
Los top sellers, ¿varían mucho en España respecto a mercados exteriores?
Es curioso, porque en Disney adaptamos los productos a los mercados locales y aún así los top sellers suelen ser los mismos, en cuanto a tipo de producto. Sin embargo sí varía en cuanto a personajes. Todos tienen un atractivo global, pero son capaces de crear vínculos emocionales diferentes dependiendo de los gustos locales.
¿Hay algún producto o gama que haya tenido especial éxito en España comparativamente?
En España, tradicionalmente Mickey Mouse ha sido el número 1 indiscutible, desde bebés hasta adultos. Las líneas que desarrollamos tanto a través de licenciatarios del mercado independiente como en cadenas de moda siguen vendiéndose de manera espectacular para adolescentes y adultos, y tenemos uno de los mayores negocios para este segmento de edad en el mundo.
Entre los clásicos y los nuevos ídolos de masas llegados de series televisivas, ¿quiénes tienen más peso en las ventas?
El gusto de los pre-adolescentes y adolescentes se ve influido en gran parte por los ídolos televisivos. Hannah Montana y los Jonas Brothers han cultivado un grupo muy leal de fans que no sólo siguen las series, sino que también están interesados en la música y el merchandising. Sin embargo, Disney ha estado en el mercado desde mucho antes de la aparición de este fenómeno, y afortunadamente seguimos contando con un negocio mayoritario fuera de este segmento, desde bebés hasta adultos, lo cual nos permite poder establecer estrategias a largo plazo pero al mismo tiempo aprovechar oportunidades puntuales como es el caso de estas series.
Ante las nuevas series y personajes que surgen cada año, ¿es fácil predecir un éxito seguro con cada lanzamiento?
No podemos predecir con exactitud qué series o personajes van a ser un éxito seguro, pero lo que sí es un factor decisivo es la relevancia de la serie o personaje para el sector demográfico al que está dirigido. La serie tiene que estar escrita con la audiencia en mente. Tiene que centrarse en los temas que tienen relevancia para ese segmento. A la hora de hacer producto, trasladamos ese mismo principio a nuestro trabajo. Lo importante es que hacemos todos nuestros productos con la máxima ilusión, calidad y con el mayor valor añadido posible.
¿Hay un compromiso medioambiental en la fabricación de la gama de moda y accesorios? ¿Por qué tipo de materiales se decantan?
TWDC está cada día más involucrada en cualquier tema que preocupe al consumidor de hoy en día, desde el medioambiente hasta las normas internacionales del trabajo. Por ello es nuestra prioridad aliarnos con licenciatarios y cadenas que tengan las mismas inquietudes que nosotros (incluida por supuesto la sostenibilidad) y conseguir hacer el mejor producto desde todos los puntos de vista.
¿Qué cifras de crecimiento se contemplan para 2010? ¿Cómo ha sido la evolución de los primeros meses?
Disney sigue siendo a día de hoy la compañía de licencias número 1. Alcanzamos una cifra de ventas a nivel mundial de $30 billones en 2008, y la tendencia sigue siendo extremadamente positiva, aún en la situación actual, gracias tanto a nuestro portfolio de personajes, como a nuestros partners, y al equipo humano que formamos The Walt Disney Company.
El gran público conoce Disney mucho más por otras líneas de negocio, ¿cuál es la estrategia de comunicación del negocio de moda?
Dependiendo de las colecciones, la estrategia de comunicación varía. Intentamos colaborar al máximo con nuestros licenciatarios y los puntos de venta para maximizar resultados y también tenemos programas de comunicación enfocados a temporadas como “Vuelta al cole” y Navidades. Sin embargo, es lógico que la primera asociación que hace el consumidor con Disney sean los personajes, las películas, los DVDs, la televisión o incluso los parques. ¡Pero con quién más tiempo pasan es con nuestros productos!
