Limitaciones jurídicas, problemas de traducción y valores asociados a una marca condicionan la elección
¡Putain des Palaces! No, no es un insulto sino el nombre de una de las fragancias de État Libre d'Orange que, habiendo presentado su "declaración de independencia en el universo estandarizado de la perfumería clásica", hace caso omiso a las cortapisas de la corrección política. Sécretions Magnifiques o Fat Electrician son otras de sus "joyitas" olfativas...
Pero en el universo "normalizado" de la industria de la belleza las limitaciones jurídicas, los problemas de traducción y el respeto de los valores asociados a una marca condicionan en buena medida la elección del nombre de una marca.
Los orígenes de los "clásicos"
Remontémonos en la historia para ver más claramente cómo ha evolucionado el arte de bautizar un cosmético o perfume bajo la influencia de las técnicas del marketing.
Haciendo un inciso y entrando por un momento en el universo de la moda (su repercusión bien lo merece), descubrimos que Zara no era el nombre que Amancio Ortega había pensado para la marca estrella de su imperio, sino Zorba, pero en el Registro de Patentes y Marcas ya estaba pillado...
Volviendo a nuestro terreno, Tampax fue un invento patentado por un médico americano en 1931, quien optó por comprimir el descriptivo apelativo de "tampon-vaginal pack".
Shiseido, creada en 1872, fue bautizada con una declaración de intenciones cuanto menos visionaria, en tiempos en los que nadie hablaba del wellness: "ayuda a mejorar la calidad de vida".
Revlon, nacida en los años 30, debe su nombre a Charles Revson y su hermano Joseph, quienes se asociaron con Charles Lachman (la L de Revlon).
Myrurgia viene de "myron" esencia o perfume en griego y, por extensión, lugar donde se fabrica el perfume. "Ergon" y su derivado "urgia" hacen referencia a un producto ya elaborado.
En 1911 Oskar Troplowitz bautizó su crema blanca a partir del término latino nivis (nieve) y así nació un clásico en los lineales: Nivea.
Tendencias actuales
Volviendo a nuestros días, el gabinete Enekia destaca los nombres del anticelulítico Good by Cellulite de Nivea o de la máscara de pestañas Oui au Volume, Non Aux Paquets de Bourjois como ejemplos de una tendencia en alza: el recurso a la familiaridad y al humor, nada recomendable en el caso de un producto selectivo o muy técnico.
Las dificultades lingüísticas también condicionan bastante el trabajo de los creativos. De ahí que a menudo se capitalice sobre el valor de las marcas, aplicándoles algún atributo. Es lo que hemos visto en 2009 con Dolce & Gabbana Rose The One, Paul Smith Man, Miss Dior Chérie L'Eau o Balenciaga Paris.
Los ingredientes constituyen otro recurso habitual. Ejemplo de ello es el Vétiver de Guerlain. Infusion de Fleur d'Oranger de Prada es un nombre literal y poético a la vez. Y, como puede verse, el francés parecer ser el esperanto de la perfumería. Incluso las marcas extranjeras se aplican gustosas el barniz del charme parisienne.
Entre las evocaciones más abstractas figura J'Adore. Una firma por la que en el sector se rumorea que Dior pagó 150.000 euros a un tercero. Una inversión más que rentabilizada a lo largo de estos 10 años.
¿Otros ejemplos de renovación del vocabulario del perfume? Fourreau Noir de Lutens, inspirado en el negro; la invitación a la evasión de Une Goutte de Nuage de Issey Miyake; el reclamo de las heroínas urbanas en Scarlett de Cacharel; o el misterio que despliega Madragore Pourpre de Annick Goutal. La tradición y la solera rigen en Panama 1924 o en el agua de colonia Nº4711.
