Los nuevos estilos de vida han propiciado que más de la mitad de los hogares sean unipersonales o de tan sólo dos miembros. En opinión de Juan José Guibelalde, 'hay que adaptar las dosificaciones, los envases y poner a su alcance soluciones de valor'
Los españoles pasamos cada vez más tiempo en casa como consecuencia de la compleja situación económica, una tendencia que está modificando notablemente nuestros hábitos de consumo. Esta es una de las conclusiones del informe “Las claves del gran consumo ante el tercer año de recesión”, editado por AECOC y presentado ayer en el marco de la Asamblea General de la Asociación.
El trabajo, realizado por el profesor del IESE -José Luis Nueno- en estrecha colaboración con Havas Media y con el apoyo de IRI España confirma que el consumidor español se ha vuelto más racional en sus compras, apuesta más por el ahorro, aprecia, cada vez más, el valor diferencial que le aportan los productos y servicios que le ofrece el mercado y necesita soluciones para disfrutar de sus momentos de ocio en el hogar.
Además, los datos confirman que los productos de alimentación no son los únicos afectados por esta “vuelta al hogar”. Así, el consumo de artículos de cuidado personal como tintes, cremas, etcétera en el entorno doméstico está creciendo notablemente como consecuencia de la reducción de visitas a salones de belleza, peluquerías o centros de estética.
Menos compra por impulso
El nuevo escenario económico nos ha vuelto también más racionales a la hora de salir de compras. En opinión de José Luis Nueno “buscamos lo que necesitamos, nos planificamos más y para el consumo discrecional optamos más por los outlets y aprovechamos las promociones o períodos de rebajas".
Y es que, según el trabajo de José Luis Nueno, la actual coyuntura económica ha favorecido la definición de 6 perfiles distintos de consumidores: los excluidos por la recesión, que han perdido su empleo o fuente exclusiva de ingresos; los afectados por la recesión, que conservan su empleo pero han visto devaluarse sus activos; los atrapados por la recesión, asalariados endeudados con riesgo de perder su empleo y que dependen de éste para afrontar sus deudas; los consumidores de stock, personas mayores a quienes el tipo de interés bancario hace que se reduzcan sus rentas; y los que están a salvo, ya que entraron pronto en el ciclo de bonanza y salieron a tiempo eludiendo la erosión patrimonial.
Todos ellos, incluyendo estos últimos, han cambiado sus hábitos de consumo para hacerlos más acordes con el nuevo escenario. Así, según Nueno, “los consumidores aplazan o adaptan sus compras en función de factores como la devolución de su declaración de la renta, la subida del IVA, etc…”.
Los retos de las empresas
En este contexto, el gran consumo juega con clara ventaja con respecto a otros sectores profesionales en la medida en que no se trata de una tipología de productos prescindibles. Así, el informe confirma que las ventas en valor no empezaron a descender en este sector hasta febrero de 2009 y lo hicieron menos de un 1%. Además, desde entonces se han ido recuperando de forma intermitente.
En términos de volumen este sector creció alrededor de un 2% gracias a la creación de nuevos hogares. Concretamente 2009 fue un año récord en su formación en España (2% más que en 2008).
Además, los nuevos estilos de vida han propiciado que más de la mitad de los hogares sean unipersonales o de tan sólo dos miembros. Por ello, en opinión del presidente de AECOC, Juan José Guibelalde, “es muy importante mantenerse muy atentos y responder con eficacia a las necesidades de estos hogares emergentes. Hay que adaptar las dosificaciones, los envases y poner a su alcance soluciones de valor, especialmente en un momento en que buena parte del tiempo de ocio se disfruta en el hogar”.
En opinión de Juan José Guibelalde “la clave del éxito pasa por diferenciarse del resto de la oferta porque en una coyuntura como la actual el consumidor sólo va a estar dispuesto a pagar más si percibe un plus en el producto o servicio, es decir si encuentra ese valor diferencial”.
Por su parte, el autor del estudio recomienda a las empresas tener muy en cuenta las oportunidades que ofrece esa vuelta al hogar, diferenciarse y, no olvidar, que las marcas líderes de fabricación que más crecen son aquellas que cuentan con una buena campaña de marketing.
