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Fragancias, relojes, gafas de sol o zapatos, todo vale para las firmas de moda cuando se trata de ampliar su imperio, y uno de los métodos más lucrativos de hacerlo es ceder una licencia. Durante los últimos años, esta fórmula ha ganado adeptos a medida que las compañías han visto cómo crecer sus carteras con una fórmula fácil en épocas de recesión: hacer el lujo más asequible.

La última firma en sucumbir ha sido la malograda casa Christian Lacroix, que anunciaba el pasado martes que ha firmado acuerdos de licencia con el fabricante de eyewear Mondottica, la compañía de marquetería Marotte y la firma británica de interiores Designer´s Guild, según ha señalado Nicolas Topio , consejero delegado de la compañía. También contemplan un potencial contrato con un fabricante de perfumes y cosméticos.

"Está claro que existe un riesgo para la imagen de la marca", ha indicado Topiol a Reuters. "Pero pondremos en marcha todos los controles, en el producto, distribución y todo lo que tenga que ver con la imagen", apunta.

Es una medida a la que ha llegado firma francesa tras verse forzada a despedir a más del 90% de su plantilla el pasado julio debido a las millonarias pérdidas y tras ver frustrada su compra debido a la incapacidad para ofrecer garantías financieras del Grupo Falic, propietario de la compañía.  

"Muchas marcas de moda han incrementado sus acuerdos de licencia durante la recesión buscando beneficios", señala Roger Wade, director de Brands Incorporated, empresa especializada en este tipo de negocio. "Pero las licencias funcionan según el posicionamiento de la marca, no dependen del ciclo económico", aclara.

Es por ello que todas las grandes firmas de moda internacionales se han extendido a través de licencias, aunque el éxito en este aspecto depende en gran medida de que la extensión del negocio sea compatible con la marca.

"Las licencias funcionan bien cuando hay una marca fuerte centrada en un área de producto, cobrando entonces sentido las licencias complementarias; es el caso de la moda y los accesorios. El modelo de negocio permite ampliar el producto a otras categorías a las que la marca normalmente no tiene acceso, porque se utilizan canales de distribución distintos y una cadena de abastecimiento diferente", matiza Wade.

Pero antes de contemplar ninguna licencia, "una marca tiene que tener una posición muy fuerte y saber lo que quiere conseguir", comenta Niels Mikkelsen, consejero delegado del grupo danés de moda IC Companys.

Este grupo, que cuenta con firmas como InWear, Tiger of Sweden, Peak Performance, Jackpot, Cottonfield and By Malene Birger, ha mantenido un número reducido de licencias. Aunque Mikkelsen espera revisar este modelo en fases más avanzadas de su modelo de negocio.

Un grupo de moda que está desarrollando una excelente gestión de sus licencias es Phillips van Heusen, que acaba de ampliar el negocio de Calvin Klein con una nueva línea de golf. La compañía ha firmado un acuerdo con Premium Golf Brands, fabricante de ropa de golf ,para que fabrique y distribuya colecciones de moda y accesorios concebidos para este deporte bajo la marca de Calvin Klein Golf.

Una de las formas más atractivas de licencia en tiempos de crisis son las territoriales. Muchas son las firmas que deciden incurrir en países emergentes que no han sido directamente golpeados por la debacle económica. Son una interesante opción de expansión y Wade piensa que esos acuerdos son cruciales cuando existen diferencias culturales o de calendario: "En Australia o América Latina hay un ciclo de producto diferente, lo que significa que hay un modelo de negocio distinto al de Europa".

"Introducir una marca en lugares como China puede funcionar si tienes un socio local", señala Mikkelsen.

El consultor internacional David Roth y consejero delegado de The Store WPP llama a la calma, sobre todo ante la actual contracción en el gasto del consumidor, aunque comenta que las licencias geográficas o territoriales pueden funcionar para marcas muy bien establecidas.