Los 5 primeros embajadores mundiales en términos de visibilidad son Tiger Woods, Roger Federer, Rafa Nadal, Beyoncé y Kate Winslet
Hay quien asegura que fue Chanel, allá por los años 70, la marca que inició el llamado celebrity endorsement en el mercado de la belleza, al elegir a la actriz Catherine Deneuve como imagen del mítico Nº5. Más recientemente, la campaña con Nicole Kidman dirigida por Baz Lurhmann se amortizó incluso antes de que el spot se viese en televisión.
El recurso a estos personajes aspiracionales con los que el consumidor está cada vez más implicado, incluso emocionalmente, a través de la prensa social y del corazón ha ido in crescendo. Pero en 2009 el fenómeno ha alcanzado su cota más alta. El descenso de las tarifas publicitarias ha permitido además a las marcas rentabilizar al máximo sus inversiones apoyándose en la visibilidad de sus embajadores.
La alfombra roja de la belleza
En gran consumo y en alta selección, en todas las categorías de producto y tanto para el segmento masculino como para el femenino... Las marcas rivalizan en glamour, se rejuvenecen o se sofistican y, sobre todo, amplifican su notoriedad bajo el impulso de la popularidad de estrellas de la música, el cine o el deporte.
Según un estudio de LexisNexis para Cosmétiquemag, los cinco primeros embajadores mundiales en términos de visibilidad son Tiger Woods (100), Roger Federer (65) Rafa Nadal (48), Beyoncé (39) y Kate Winslet (26).
En Europa, el top 5 lo componen Roger Federer (100), Tiger Woods (88), Rafael Nadal (69) Thierry Henry (52) y Cheryl Cole (41). Nuestra internacional Penélope Cruz aparecería en el décimo lugar (26).
Y aquí no para la cosa. La lista de fichajes realizados en 2009 y en lo que llevamos de 2010 es prolija. Finalizado su contrato con los perfumes Diamonds de Armani (L'Oréal Lujo), la polifacética y explosiva Beyoncé sigue siendo portavoz de L'Oréal Paris, una de las primeras marcas que supo aprovechar el tirón de los personajes mediáticos.
L'Oréal Paris también ha sabido rentabilizar a su embajadora Diane Kruger, protagonista de la película Malditos Bastardos, de Tarantino.
Avon, con Salma Hayek, Reese Whiterspoon y más recientemente la protagonista de la taquillera Avatar, Zoe Saldana, lleva tiempo asociando sus productos a rostros célebres. Estee Lauder (Gwyneth Paltrow) y Elizabeth Arden (Catherine Zeta-Jones) han hecho otro tanto.
Destaca también el protagonismo de deportistas como Tiger Woods, Thierry Henry y Roger Federer (Gillette), Eric Cantona (L'Oréal Men Expert) o Rafael Nadal (Lanvin).
Recientemente, Lancôme, que ya contaba con Kate Winslet, ha anunciado el fichaje de una espléndida Julia Roberts que se estrenará este mes como portavoz de la marca.
Enrique Iglesias rejuveneció Azzaro y Jude Law y Matthew McConaughey aportaron sex appeal a Dior y Dolce & Gabbana, respectivamente.
Un vínculo sostenible
Pero más allá de un simple buzz, las marcas buscan asociaciones creíbles que cautiven a un consumidor cada vez más escéptico. Y eso es lo que ha conseguido Coty Prestige con Charlotte Gainsbourg y el nuevo perfume Balenciaga. La actriz es amiga de Nicolas Ghesquière, director creativo de la casa de moda, desde hace más de 10 años.
También Givenchy puede apuntarse un tanto. Uma Thurman, que encarna el nuevo Ange ou Démon Le Secret, ya nos hizo creer en su femenina ambivalencia con su papel en Kill Bill.
¿Y cuando los embajadores desbarran?
Poco queda ya por decir del "caso" Kate Moss o del más reciente de Tiger Woods... Salvo recordar que la popularidad de la menuda Kate subió como la espuma y que esta temporada incluso firma una colección para Longchamp.
Pese a que la moral social se ha mostrado ya más que benevolente con los deslices de las celebrities, todo queda atado y bien atado. Las agencias estudian previamente la visibilidad de un personaje antes de que una empresa le ofrezca un contrato. Y, como parte de la negociación, existen cláusulas de exclusividad y otras que estipulan la ruptura de contrato en caso de conflictos éticos o deslices verbales.
Respecto al futuro, el declive de los perfumes de celebrities hace pensar que esta desmesurada "pipolización" de las marcas irá perdiendo fuerza. Los casos de personajes que simultáneamente representan a una firma cosmética y a un helado, o a un perfume selectivo y a una firma de lencería económica no se repetirán, y las empresas se decantarán por personajes, pocos, que realmente encarnen los valores de sus marcas.
