Una marca que tenga una distribución de más de 1.500 puertas no es una marca selectiva y, dentro de las marcas selectivas, nosotros queremos ser los más puristas
La filial española de Shiseido celebra este año su décimo aniversario. La marca Shiseido, motor de crecimiento en los últimos cinco años, ocupa la octava posición del mercado non-fragrance, si bien analizando el ranking por punto de venta por puerta es ya la segunda en España. En 2009 aspira a convertirse en líderes del mercado. La excelente acogida de la vanguardista cosmética de color de Nars y la exitosa integración de Carita y Decléor, junto con el valor de la marca Serge Lutens, deberían contribuir al cumplimiento de este objetivo.
¿Qué balance hacen de estos 10 años?
El balance es extremadamente positivo desde todos los puntos de vista. Económicamente hablando, la compañía inició su andadura en 1999 con unas ventas de 4 millones de euros, y este año superaremos los 30. Contábamos únicamente con una marca que se consideraba anecdótica dentro del mercado selectivo, y ahora con 5. Una de ellas, Shiseido, ha sido la de mayor crecimiento en los últimos cinco años, y me atrevería a afirmar que es la marca selectiva que goza de mejor salud. Las restantes son todavía pequeñas, pero poseen las cualidades para convertirse en importantes historias de éxito.
¿Cuáles han sido los productos estrella de estos últimos 10 años?
El principal valor de Shiseido es su primacía tecnológica en el mundo cosmético, y como consecuencia de ello nuestros best sellers son las grandes innovaciones y revoluciones cosméticas que hemos ido lanzando. Body Creator se ha convertido en la referencia líder del mercado de cuerpo en venta por punto de venta, igual que Adenogen en el mercado masculino. La línea Bioperformance, con Super Restoring Cream, como máximo exponente, o la nueva línea para pieles maduras Nutriperfect también se han convertido rápidamente en best sellers del mercado de tratamiento facial.
¿Qué progresión ha seguido el grupo en España?
En los primeros cinco años de la compañía, los esfuerzos se centraron en sentar las bases del desarrollo futuro, dedicando especial atención a la elección de nuestros compañeros de viaje: los clientes. Una vez establecidas las bases, en estos últimos cinco años los esfuerzos se han concentrado en acelerar el desarrollo de Shiseido haciendo una fuerte apuesta inversora, especialmente en publicidad de cara a aumentar nuestra notoriedad e imagen. A pesar de contar con 137 años de historia, en España somos una marca joven, y por tanto tenemos todavía mucho camino por recorrer desde el punto de vista de notoriedad e imagen de marca. Afortunadamente, la estrategia adoptada ha dado sus frutos y hemos sido la marca cosmética de mayor crecimiento en España durante el último lustro.
¿Qué posición ocupa Shiseido a nivel nacional e internacional?
La marca es líder en Asia, Italia y Alemania, y muy fuerte en países como Canadá, Portugal, Austria y Suiza. En España ocupa la posición octava del mercado non-fragrance. Si analizamos el ranking de venta por puerta, somos ya la segunda marca en España, y en este 2009 esperamos convertirnos en líder del mercado.
¿Cómo está estructurado el catálogo de marcas y qué aporta cada una de ellas al mercado español?
En el grupo Shiseido ofrecemos un espectro de marcas que abarca casi la totalidad de las consumidoras potenciales de nuestro mercado. Tenemos Carita, una marca de tratamiento premium que ofrece la última tecnología cosmética en sus formulaciones y sus texturas para conseguir unos resultados inéditos. Su posicionamiento en precio es por tanto elevado debido todo lo que aporta. Tenemos Shiseido como gran marca central, presente en todos los segmentos del mercado, y que basa su fuerza en la gran herencia de la cultura japonesa y en su primacía tecnológica cosmética. Además, contamos con Decléor, que aporta toda la energía y el poder de la naturaleza a unos precios asequibles. Si además una consumidora busca lo más exclusivo y vanguardista, contamos con Serge Lutens en el mundo de las fragancias y con Nars en el maquillaje. Todas ellas se están comportando de forma muy positiva. Shiseido es la marca que más crece del mercado selectivo español, y las otras marcas, que las acabamos de lanzar, están arrancando de forma muy prometedora.
¿Qué acogida ha tenido Nars?
Nars es una marca única que representa la vanguardia y la tendencia como ninguna otra, pero que todavía cuenta con una notoriedad muy baja debido a que lleva menos de un año en España. Aquellas consumidoras que ya la conocían se han convertido en auténticas fans, y las que no, en cuanto la prueban ya no quieren salir de la marca. Por todo ello creemos que su evolución va a ser muy positiva conforme vaya aumentando su notoriedad.
¿Cómo se ha desarrollado la integración en la filial de Carita y Décleor?
Tenemos la gran suerte que las tres marcas no se solapan; son totalmente complementarias desde el punto de vista de posicionamiento consumidor, empezando por el hecho de que su precio es muy diferente. Es por ello que su integración se ha hecho fácilmente debido a que tanto Carita como Decléor suponen una gran oportunidad de negocio para la compañía.
¿Planean introducir nuevas marcas a corto/medio plazo?
Lógicamente nuestro objetivo más importante en los próximos cinco años, además de continuar la aceleración de Shiseido y Serge Lutens, es instalar con fuerza las nuevas marcas (Nars, Carita y Decléor). Las cinco enseñas van a absorber el cien por cien de nuestros esfuerzos en estos años, por lo que no nos planteamos incorporar más marcas.
¿Qué recursos destinan a I+D?
Es la prioridad de la compañía desde su fundación. En la actualidad contamos con un equipo de investigación de más de 1.000 personas, y la prueba de que el grupo Shiseido dispone de la investigación más avanzada son los premios IFSCC, considerados los nobel de la cosmética, y en los que la marca Shiseido es la más galardonada de todo el mercado.
¿En qué medida está afectando la crisis económica a los resultados de la compañía y qué estrategias han implementado para plantarle cara?
Evidentemente nos está afectando, como a todos, pero los resultados del mercado muestran que somos la compañía que mejor está resistiendo. Somos los que más crecemos de todo el mercado. Estamos convencidos que los dos grandes pilares de la compañía son los empleados y las marcas, y siendo coherentes con este principio hemos reforzado nuestros pilares para hacer frente a la crisis. No hemos reducido nuestra plantilla, sino que hemos aumentado el número de empleados en un 15%, y hemos mantenido las inversiones en nuestras marcas. Ello ha hecho que hayamos revisado nuestro objetivo de beneficio a la baja. Este recorte no lo contemplamos como una pérdida de rentabilidad, sino como una inversión para asegurar un mejor desarrollo de la compañía en el futuro. Como compañía japonesa que somos, siempre nos preocupa más el largo plazo que el corto.
¿Cómo se ha adaptado el plan de comunicación?
Se han mantenido nuestras inversiones publicitarias, pero hemos desarrollado una planificación mucho más agresiva para asegurar un mayor éxito de nuestras campañas.
¿Es Shiseido una marca “amigable” con las redes sociales?
Todavía no nos hemos introducido en esta vía de comunicación. No la descartamos para el futuro, pero antes de explotarla preferimos conocer más en profundidad sus posibilidades e implicaciones.
¿Mantendrán su exclusiva vocación de distribución?
A diferencia de los grandes grupos, creemos firmemente en la selectividad, cuya señal de identidad más importante es la distribución reducida. En nuestra opinión, una marca que tenga una distribución de más de 1.500 puertas no es selectiva, y dentro de las marcas selectivas queremos ser los más puristas. Con las nuevas marcas vamos a ser muy exigentes, por lo que todas ellas tendrán una distribución muy exclusiva, aportando un valor añadido importante a nuestros clientes socios.
¿Cuáles son los proyectos más inmediatos?
En Shiseido nos encontramos en pleno lanzamiento de los dos proyectos más importantes de los últimos años. Por un lado estamos lanzando Future Solution LX, una línea de tratamiento premium que abre una nueva era en la cosmética, un hito cosmético honestamente definitivo, y por otro lanzamos la fragancia masculina Zen for Men, una apuesta importante en un mercado en el que no estábamos presentes. Con Carita nos encontramos en un punto clave en el desarrollo de la marca. Estamos lanzando Diamant de Beauté, una crema prodigiosa de 550 euros que aporta unos resultados absolutamente únicos y que además marca el inicio de una nueva etapa en la marca. En Decléor nos encontramos en plena renovación de la línea Hydra-Floral, el pilar más importante de la marca, y que además significa el inicio de una renovación completa de posicionamiento, packaging y logo. Como se puede observar, nos encontramos en un momento clave de la compañía, que además viene cargado de emoción e ilusión.
¿Cómo prevén que sea la próxima campana navideña?
Vivimos una época llena de dificultades, pero también de incertidumbres, e intentar adivinar el comportamiento del mercado en los próximos meses es simplemente una misión imposible. De todas formas, somos optimistas y esperamos que las navidades de este año marquen el inicio de una nueva etapa de recuperación.
