"Esta recesión fue una llamada de atención para la industria", aseguró Fabrizio Freda, presidente y consejero delegado de Estée Lauder en declaraciones a la prensa recogidas por WWD.
Y parece que Freda, que cree que el mercado estadounidense comenzará a recuperarse a partir del próximo mes de julio, ha captado el mensaje y ha sabido anticiparse al cambio. En julio de 2009, cuando fue nombrado CEO de la compañía, puso en marcha importantes cambios culturales, financieros y organizativos que ahora comienzan a dar sus primeros frutos, como demuestran los resultados correspondientes al primer semestre fiscal.
En primer lugar, Freda reiteró el compromiso de Estée Lauder con la distribución selectiva. Sin embargo, también destacó la importancia del entorno digital. De hecho, la compañía opera sistemas de e-commerce en nueve de los principales mercados globales, incluido China, además de un aplicación para venta online a través de teléfonos móviles en Japón.
Estée Lauder dedicará una cantidad indeterminada de los 50 millones de dólares procedentes de los planes de recorte de gastos a reforzar su presencia online y en otros canales no tradicionales. El resto lo destinará a investigación del consumidor, a su programa de incentivos y a investigación y desarrollo, en especial para los mercados europeo y asiático.
La estrategia de Freda contempla también una rigurosa evaluación de los negocios menos rentables. Las marcas en su lista "negra" representan 1.000 de los 7.300 millones de dólares de ingresos de la compañía. Tras el cese de Prescriptives, se sabe que, por el contrario, los esfuerzos para mejorar el rendimiento de Aramis and Designer Fragrances han resultado un éxito. Gracias a la decesión de reducir el número de novedades para centrarse en lanzamientos más importantes y a mayor escala, la división vuelve a ser rentable.
Freda citó como mercados estratégicos "China en primer lugar, en segundo lugar y en tercer lugar", y aseguró que Estée Lauder ha pasado de ser la tercera marca selectiva en el país asiático a situarse como la primera. Los mercados emergentes representan el 12% de los ingresos de la compañía estadounidense.
