El mercado internacional representa el 62% de los ingresos de la compañía
Estée Lauder despliega su mejor artillería con el objetivo de reactivar el consumo. En su cuarto trimestre fiscal incrementó su inversión en publicidad en un 35%. En el conjunto del año gastó 1.800 millones de dólares, un 7% más que en el ejercicio anterior.
Según Fabrizio Freda, CEO del grupo, este nuevo modelo publicitario: "Implica una menor cantidad de iniciativas aunque de mayor alcance y centradas en nuestras marcas estratégicas".
A modo de ejemplo, Freda citó el lanzamiento de Clinique Even Better Clinical Dark Spot Corrector durante la pasada primavera, apoyado por una amplia campaña de prensa, TV, medios digitales y relaciones públicas. "Atrae nuevos consumidores a nuestros mostradores, donde se les ofrece una exclusiva experiencia de compra y se les da a conocer más de un producto. Eso no ocurre en el segmento de gran consumo".
Aunque alegando razones de competencia declinó ofrecer cifras concretas, Freda afirmó: "Hemos aumentado el tráfico en grandes almacenes y tiendas especializadas y parte de este tráfico provenía del mass market".
En la presentación de los resultados de la compañía, celebrada el pasado jueves 12 de agosto, Freda aseguró a los analistas: "A lo largo de los últimos dos años hemos ganado cuota de mercado frente a competidores del selectivo en todas las regiones. Sin embargo, en algunos mercados y categorías el gran consumo ha crecido más rápido que la alta selección gracias a un publicidad agresiva, una distribución más amplia y unos precios más bajos. Es por ello que consideramos competencia a todas las marcas, puesto que muchos consumidores compran en multitud de canales".
De cara al nuevo ejercicio, Estée Lauder adelantó que incrementará su inversión publicitaria "en dígitos sencillos altos" que irán destinados a publicidad, merchandising y sampling.
En el cuarto trimestre los beneficios sumaron 23,9 millones de dólares, frente las pérdidas de 17,9 millones de hace un año. Las ventas crecieron un 9,3%, hasta los 1.840 millones.
En el año fiscal los beneficios fueron de 478,3 millones de dólares y las ventas aumentaron un 6,4%, cifrándose en 7.800 millones.
Atendiendo a las distintas categorías de producto, tratamiento facial ganó un 12%, registrando ventas de 771,2 millones; cosmética de color vendió 733,8 millones con una evolución del 10,3%; y cuidado capilar facturó 109,9 millones (+5,2%). Fragancias cayó un 0,6%, hasta los 219 millones de dólares.
Por áreas geográficas, las ventas de Estée Lauder crecieron un 3,9% en América, un 12,2% en Europa, Oriente Medio y Africa, y un 15,7% en la región Asia-Pacífico. El mercado internacional representa el 62% de los ingresos de la compañía.
El grupo prevé cerrar el año con un crecimiento de las ventas entre 6-8%.
