Nuestros consumidores buscan un producto que no sea ni demasiado chic ni muy barato. Por eso somos simplemente cool
En un entorno dominado por las caídas pronunciadas en ventas, Kipling alardea no sólo de haber ganado cuota de mercado, sino de crecer de forma exponencial en Asia. La clave del éxito: un producto de calidad, adaptado a la mujer contemporánea y con un precio más que justificado. Richard Macey, consejero delegado de la firma belga, nos cuenta cómo afronta el futuro esta marca que en los últimos cinco años ha logrado duplicar sus ventas y estar presente en los cinco continentes.
En líneas generales, ¿cómo ha funcionado la marca en 2009?
Este último año ha sido difícil para España y Portugal. Sin embargo, el mercado asiático ha experimentado un fuerte crecimiento.
¿Han tenido que reorientar su estrategia para paliar los efectos de la crisis?
Por el momento estamos dando a la marca una orientación más clara por la moda. También estamos invertiendo más en la red minorista y aplicando herramientas de marketing inteligente para conectar con nuestros clientes. Todo ello parece estar funcionando muy bien. Percibimos que vivimos un buen momento para los complementos de moda accesibles. Por todo esto no hemos tenido que cambiar nuestra estrategia, ya que realmente está funcionando.
Están llevando a cabo una fuerte apuesta por los puntos de venta monomarca, ¿qué tal están funcionando sus últimas aperturas?
Nuestra tienda de Madrid (ubicada en la calle Fuencarral) está funcionando de forma fantástica. Ha experimentado un crecimiento de doble dígito durante el segundo semestre del pasado año, y las boutiques de Londres y París han tenido un comportamiento parecido, por lo que hemos visto un gran crecimiento en nuestras tiendas propias. Pero también fomentamos las franquicias, que están resultando muy exitosas; tenemos algunas en España y estamos muy interesados en abrir algunas más. Pienso que es un momento complicado para los establecimientos multimarca y que la tendencia se dirige hacia puntos de venta monomarca, aunque los puntos de venta multimarca constituyen un pilar fundamental de nuestro negocio.
Como comentaba al principio, Asia ha sido la región que más creció en el negocio global durante el pasado año. ¿Cuáles son sus principales mercados en el continente?
Los tres mayores mercados de Kipling en Asia son Corea, Japón y China, que es el último mercado en el que nos hemos introducido en la zona y también el que crece a un mayor ritmo. De hecho, ha sido el país en el que más han aumentado nuestras ventas en el último año, y esperamos que esta tendencia se mantenga.
Centrándonos ahora en el producto, ¿ha percibido algún cambio en las colecciones más vendidas en esta coyuntura económica? ¿qué líneas son ahora las esenciales para el negocio?
Hemos visto que nuestros consumidores buscan un producto que no sea ni demasiado chic ni muy barato. Por eso somos simplemente cool y modernos. Somos una marca auténtica y a los consumidores les gusta eso. Hemos sido testigos de cómo muchas marcas de lujo han experimentado un periodo difícil en 2009, ya que las personas que invertían dinero en este tipo de productos de precio muy alto han derivado sus compras a marcas del segmento medio, con personalidad y calidad. Estamos ganando cuota de mercado del segmento del lujo, así como de marcas locales, pues en estos momentos el consumidor también busca marcas internacionales que tengan una presencia global.
Y al hilo de ser globales, ¿de qué forma están llevando su presencia al mercado online?
Por ahora tenemos Kipling.com y un portal de comercio electrónico para Europa. Estamos trabajando el marketing en Internet para construir un negocio de venta online global. Por ahora estamos presentes en España, el Reino Unido, Francia, Alemania, Bélgica y Holanda, y nuestro crecimiento está siendo muy rápido, más lento en España que en la media del continente. Como nuestro producto es conocido, con una buena reputación, calidad y muy fácil de enviar -“lo que ves es lo que vas a recibir”-, pensamos que el e-commerce va a ser un canal de gran crecimiento en el futuro. Pero esto no significa que nos vayamos a apartar de los canales de venta tradicionales, simplemente queremos hacer accesible nuestro producto a cualquier persona, con indenpendencia del lugar en el que viva.
En breve presentarán la colección Kipling by El Delgado Buil, ¿cómo valora esta colaboración?
Ha sido una experiencia fantástica. Son encantadoras, precisamente el tipo de personas con las que nos gusta trabajar. Estamos muy orgullosos de nuestra marca y por ello no buscamos colaboraciones únicamente con fines comerciales, sino con personas que nos gusten y con las que hagamos un buen equipo. Este mes llegará la colección a las tiendas, y vamos a organizar un gran evento en nuestra tienda de Fuencarral. y estamos muy emocionados con este proyecto.
¿Cuáles son sus objetivos para 2010?
Sobre todo queremos conectar con nuestros consumidores. En España vamos a llevar el negocio a El Corte Inglés, donde vamos a abrir shop-in-shops con nuestro propio mobiliario y personal, lo que nos va a ayudar a acelerar la expansión en el país. Es una de nuestras estrategias clave. Por otra parte, necesitamos trabajar cada vez más cerca de distribuidores multimarca e incrementar el número de franquicias con socios como segunda estrategia. Para terminar, el e-commerce es otro de los ámbitos en los que vamos a centrar nuestra inversión.
