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The Brandery afronta su segunda edición decida a posicionarse como salón de moda urbana para el mercado mediterráneo. Con una firme apuesta por el street en su flamante área The Stadium, entre el 27 y 29 de enero el certamen proclama su particular New Deal, en alusión a un nuevo pacto entre marcas y buyers que vuelva a convertir a las tiendas en dinamizadoras de la moda, según nos explica su director y responsable de expansión de Fira de Barcelona, Pere Camprubí.

¿Qué cifras se manejan para esta segunda convocatoria?
Nuestro objetivo es alcanzar las 150-160 marcas. Es decir, pensamos crecer un 30-40%, ya que a la primera edición vinieron 113. A día de hoy han confirmado casi 130, muchas de ellas nuevas. Y casi el 80% de las que estuvieron el año pasado repiten. Esto indica que The Brandery les dio rentabilidad. Crecemos en número de expositores, pero también en superficie: ampliamos a dos pabellones. Habrá cabida para los medios, exposiciones, coloquios, charlas, gastronomía... También estamos desarrollando planes de trabajo muy potentes para que vengan muchos más compradores de calidad, sobre todo detallistas multimarca y grandes superficies.

¿En qué consisten esas acciones tan potentes dirigidas a los compradores?
Nos apoyamos mucho en el expositor: para nosotros, la marca que viene a The Brandery es un partner. Todos sus clientes pueden acceder al salón sin pagar entrada, acreditándose por Internet. Sabemos que los más grandes sólo vendrán si hacemos algo especial, y por eso tenemos un cupo de plazas hoteleras en Barcelona para que las marcas que exponen puedan invitar a sus principales clientes. Entendemos que para ellos la decisión de venir a una feria que todavía es joven la hemos de reforzar con este tipo de medidas. Al que viene y nos conoce lo estamos fidelizando –tanto marcas como compradores-, pero todavía nos queda una buena labor de difusión en la que es fundamental la labor de los medios de comunicación.

¿Cuál es el perfil del cliente que "encuentra su lugar" en The Brandery?
Pensamos que hay un tipo de moda urbana contemporánea en la que la marca aporta valor a la prenda. Son marcas que invierten en promoción, en comunicación, que tienen su propia manera de estar en el punto de venta o de participar en ferias. En definitiva, aquellas para las que la marca es un valor, y gracias a ese valor van creciendo en distribución, en puntos de venta y en mercados. Esta moda no tiene una feria donde estar en el sur de Europa. Cabía en una que estuvo en Barcelona, Bread & Butter. Pero esta feria ahora está en Berlín, y allí es distinta. Hoy no recoge a todas las marcas del sur de Europa. Es una marca del norte de Europa que reúne a marcas de esa zona.

¿Se está remarcando ese carácter mediterráneo o meridional de The Brandery en la comunicación de la feria?
Sí que lo estamos diciendo. Queramos o no, al final hay una especialización. La moda del norte de Europa está muy bien cubierta desde Berlín, donde además se han concentrado en el tiempo todos los eventos, salones y pasarelas que había en la zona. Y pensamos que el sur de Europa no está cubierto. Francia, Italia, España, incluso el Reino Unido, tienen una forma de vestir diferente, y los detallistas y las marcas son distintos. Decir que somos la feria del sur de Europa no es una restricción: tenemos marcas alemanas, escandinavas, rusas... De Latinoamérica también viene un producto muy interesante que encaja en nuestro mercado. Para la mayor parte de estas marcas, el sur de Europa es su mercado.

¿Cuál es la presencia española en The Brandery?
En julio vinieron 65 marcas españolas, y ahora el crecimiento sobre todo llega de otros países. Cuando uno empieza tiene que apoyarse en lo que tiene en casa. En Bread & Butter había más de 90 marcas españolas, de las que hoy en Alemania sólo exponen alrededor de 20. Por lo tanto, hay en torno a 70 que vienen a The Brandery, porque no hay otra feria donde puedan y deban estar. También hay que decir que no hay más de cien marcas españolas que encajen con nuestro concepto de producto. Hay algunas que a lo mejor quieren acceder al mercado del norte de Europa porque han triunfado aquí, pero su mercado natural está en el Sur. Somos selectivos: dado que cuesta tanto traer al comprador, no queremos que no vea nada que le interese cuando pasee por la feria.

¿Cuál será el plato fuerte para el comprador que acuda a The Brandery en enero?
Hoy una feria no puede ser aburrida. Es algo que no funciona con este tipo de marcas. Las marcas y el escenario serán coherentes, y habrá muchas más marcas y medios de comunicación, más actividades. Reforzamos en el área The Stadium el producto más street, entendiendo como tal la moda que se lleva en la calle y que viene de otras culturas: skate, sport, moto, música... Ahí hay marcas muy importantes, y España e Italia son su feudo. Incluso la misma ciudad de Barcelona es territorio skate. Y vamos a hacer coincidir en el tiempo The Brandery con el showroom de la Pasarela 080. Los stands de los diseñadores estarán dentro de una zona denominada Diseñadores 080. Dar entrada a estos creadores les da la posibilidad de encontrar un cliente, un comprador o un medio de comunicación a los que no tendrían acceso en la pasarela. Y a The Brandery le aportan el valor del diseño, nos vinculamos un poco más con la raíz de la moda. Pero la gestión es por separado: damos entrada al showroom, pero no a la pasarela.

¿Sería posible este concepto de salón, tan street, en otra ciudad que no fuera Barcelona?
Durante cuatro años, el propietario de Bread & Butter mantuvo que el único sitio donde podía lucir y enseñarse esta moda era Barcelona. Decía que era la ciudad más cool de Europa, aunque yo creo que Berlín también lo es. Es compacta, pero no pequeña. Podemos hacer cosas fuera del recinto y funcionan. Al final, la moda la lleva la gente de la calle, y por tanto algo que pasa en una feria, donde la gente no puede entrar, de alguna manera ha de salir a la calle. Es una forma de incentivar la moda desde el punto de vista del consumo. El Ayuntamiento de Barcelona colabora desde el punto de vista de inversión económica, y también lo hacemos desde Fira de Barcelona, porque lógicamente en las primeras ediciones un proyecto de este tipo no se puede autofinanciar con lo que ingresa de las marcas. A medio plazo, evidentemente, seremos autosuficientes y ya no necesitaremos este apoyo financiero.

¿Se dará entrada próximamente a otro tipo de producto?
Nos gustaría, pero hemos ir de paso a paso. Primero tenemos que consolidarnos en el tipo de moda joven con el que trabajamos. Hay hueco en el sur de Europa para otros tipos de moda, como la de verano y baño, la moda íntima femenina y otros sectores que podemos plantearnos llegado el momento.

¿En qué consiste el New Deal de The Brandery?
Nosotros decimos que el año 2009 ha sido durísimo por la crisis y por el cambio de modelo económico, como lo fue 1929, cuando Roosevelt impulsó el New Deal. Se trata de nuevo entorno y un nuevo acuerdo entre las partes, porque lo que antes valía ahora no vale. En 2009 ha habido un cambio: muchos detallistas se han quedado sin crédito, el consumo ha bajado, se ha gastado menos en moda y el gasto ha sido diferente, ya que se está comprando producto barato, bien de marca vertical o bien de outlet. Nosotros proponemos acuerdos distintos. El comprador tiene que venir y lo vamos a tratar bien, pero también las marcas tienen que plantearse cómo operan con las tiendas, sobre todo las multimarca, que son las que están perdiendo cuota de mercado. Vamos a darle pistas a nuestro cliente estrella, que es el detallista independiente o multimarca, para que haga cosas distintas.

¿Cuál sería el reto de las multimarca?
Las tiendas tienen que volver a ser el elemento dinamizador de la moda, y para ello han de hacer los deberes. Tienen que combinar las marcas prestigiosas con otras nuevas que necesariamente han de entrar por el canal multimarca. Por tanto, deben saber qué marcas elegir y tienen que conocer a su cliente para que el producto se adapte a él. Van a necestira hacer imagen de marca de su propia tienda, estar en Internet, hacer mailings... Vamos a darles un elemento de reflexión. Las marcas que tenemos nosotros que son las que van a dar oportunidad a los detallistas de ser diferentes y de ganar clientes nuevos.

¿Cuáles son las perspectivas para el verano 2010?
La edición de verano se celebrará en julio. Entonces ya deberemos tener una dimensión que nos haga indestructibles. En el sur de Europa, la temporada de verano es la fuerte desde el punto de vista del número de marcas. Además, si pensamos que a mediados del año que viene la economía podría, como mínimo, dejar de caer, es posible que las marcas cuando se planteen la primavera-verano 2011 sean optimistas y quieran invertir. Y ahí estaremos nosotros. La tercera edición de The Brandery será la del breaking point.

R.A.F.