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Tras alcanzar las 82 tiendas en España, Sephora (LVMH) ha conseguido encontrar su lugar, "selectivo, que no selecto", en un mercado saturado por 3.000 puertas. Con una inapelable apuesta por la diferenciación, basada en una dinámica oferta de marcas propias y exclusivas, la cadena de perfumerías prevé un crecimiento de dos dígitos al cierre del ejercicio 2009 y anuncia la entrada de otra firma adorada por los connaisseurs: Urban Decay.

¿Cómo se presenta la campaña navideña para Sephora España?
Se plantea llena de ilusión pero incierta, ya que la del año pasado fue bastante desfavorable para todo el sector. Hubo una batalla de precios y un deterioro de márgenes importante. Debemos ser cautelosos y mantener la cosmética selectiva en los niveles que se merece. Si la campaña es peor que la anterior, el año que viene habría que replantear muchísimas cosas, y no sólo en Navidad.

¿Qué estrategia de precios ha seguido Sephora en un clima tan complicado?
No entramos en grandes guerras de precios ni reaccionamos si la competencia reacciona. Queremos ser una referencia, que aquellos a los que les gusta la cosmética vengan a nuestra tienda en un ambiente totalmente selectivo, que no selecto, dejando a un lado el mass market en una apuesta estratégica. Pero todos los modelos son válidos, y de hecho en España funcionan otros.

¿Cómo se diferencia una perfumería en un mercado que suma 3.000 puertas?
Aquí la venta por puerta es la mitad que en Francia, por ejemplo. En Sephora apostamos por la diferenciación a través de nuestra imagen, de firmas exclusivas y propias y de una forma de trabajar que aporta valor añadido al cliente, no sólo mediante la tarjeta de fidelidad. En maquillaje y tratamiento, las marcas propias y exclusivas nos permiten diferenciarnos, y a la vez se trata de categorías que para venderse requieren cierto asesoramiento. Cuanto más reducida es la distribución de la marca, más aportamos nosotros a esa marca y al mercado.

Entre las marcas más vendidas de Sephora, ¿qué peso tienen las propias y exclusivas?
En maquillaje y tratamiento se compaginan muy bien las propias y exclusivas con las selectivas. No empujamos a unas respecto a las otras, sino que intentamos ofrecer una alternativa. En tratamiento, las tres más vendidas son StriVectin, Rexaline y Dr Brandt. Y en maquillaje, Sephora, Make Up Forever, Benefit –que no es cien por cien exclusiva de Sephora- y Cargo. StriVectin se está convirtiendo en un pilar para nosotros, al igual que Rexaline.

¿Qué probabilidades de entrar en España tiene una marca que llega a Sephora Francia?
Entre el 50 y el 70% llegan también a Sephora España. La próxima que lanzaremos será Urban Decay, que ya es conocida gracias al poder prescriptor de los medios. Está en nuestro "adn" el ofrecer las mejores marcas que encontremos. Creamos tiendas dinámicas en las que el cliente descubra algo nuevo cada vez que entre. Cuando una marca se adapta al perfil del consumidor y tiene un potencial diferenciador, la lanzamos. También apostamos por aquellas que no tienen un potencial de venta muy elevado pero que sirven para ayudarnos en esa diferenciación.

En Francia, Sephora cuenta con una tienda online muy potente, ¿habrá una versión española?
No nos queremos precipitar. Hemos empezado a vender por Internet a través de El Corte Inglés, pero los estudios nos indican que, cuando se trata de productos de belleza, en España los consumidores utilizan Internet para informarse, pero compran en el punto de venta. Volvemos al número de puertas: si necesitas un labial, aunque se trate de una reposición, en un radio de 50-100 metros puedes encontrar un sitio donde comprarlo. En Francia y Estados Unidos no es así. En Internet queremos dar pasos muy seguros e ir de la mano de Francia.

España fue pionera en la implantación de corners Sephora, ¿se ha exportado este formato a otros países?
Los primeros corners y shop-in-shops de Sephora se abrieron en El Corte Inglés en 2005, y ahora se han desarrollado en Holanda, Rusia y Estados Unidos. En algunos casos se trata del mismo formato, pero en otros se opta por un modelo más avanzado que consiste en establecer una tienda Sephora que gestione la cosmética del centro comercial. Es lo que se está haciendo, por ejemplo, en los grandes almacenes JCPenney.

¿Qué otras particularidades representa el mercado español para Sephora?
La gran diferencia es la propia estructura del mercado español. Aparte del número de puertas excesivo, contamos con un operador, El Corte Inglés, que no hace comparable a España con el resto de los países. Y hay cadenas regionales muy fuertes. Por todo ello, el mercado y la forma de actuar difiere totalmente de Francia, donde existen tres operadores de referencia, o de Italia, donde hay dos.

¿Cuáles son las tiendas Sephora qué más facturan?
Nuestro buque insignia es la boutique de Plaza de Cataluña, en Barcelona. Y la de Zaragoza es la perfumería de referencia de la ciudad. Todas las del País Vasco y Cataluña funcionan bastante bien, ya que llevamos más años implantados allí, y además la proximidad a Francia hace que el reconocimiento de Sephora sea muy superior. Estamos abriendo muy buenas tiendas en Galicia, Andalucía y Madrid, pero en estas regiones cuesta más alcanzar una velocidad de crucero, ya que el reconocimiento de marca es menor. Los corners que más facturan son los de los centros "top" de El Corte Inglés. Es destacable que, en los centros pequeños, comparativamente nuestra performance es mucho mejor que la del resto de las marcas selectivas.

¿Habrá nuevas tiendas Sephora a pie de calle próximamente?
Estamos estudiando varios proyectos en ciudades donde creemos que hay un potencial importante para Sephora, como Santander, Oviedo, Pamplona o Granada. Pero no tenemos prisa. Vamos a esperar a que surjan oportunidades que nos permitan rentabilizar esas aperturas. El mercado inmobiliario todavía tiene que adaptarse, porque los precios que se estaban pagando -y se siguen ofertando- para determinados locales no están en consonancia con la situación actual.

Las cifras de Sephora son positivas pese a que la crisis también hizo mella en LVMH, ¿cuál es la clave?
Nos hemos anticipado y hemos tomado medidas para afrontar una época de incertidumbre. Las ventas y aperturas se han mantenido en niveles razonables, y se ha trabajado mucho en los costes. No sabíamos, especialmente en España, cuál era el campo de juego en el que nos encontraríamos al final. El impacto en el resto de Europa no ha sido tan fuerte, lo cual nos ha permitido darle al accionista unos resultados acordes con la inversión y la apuesta que ha hecho por Sephora en los últimos años. Para el grupo LVMH, Sephora es hoy por hoy una apuesta clara.

¿Cómo han evoulcionado las perfumerías Sephora desde 1998, cuando se establecieron en España?
Al principio el ritmo de aperturas fue muy fuerte, situándonos rápidamente en 18 tiendas. Después hubo que consolidar esas aperturas y la presencia del grupo. La segunda fase empezó tras la joint venture con El Corte Inglés en 2004. En cuatro años hemos alcanzado los 82 puntos de venta, entre boutiques y corners. En las primeras tiendas había una moqueta roja y nuestros equipos ofrecían el producto en un guante blanco, porque el cliente era considerado el rey.  En la segunda etapa, Sephora se ha reposicionado, haciéndose más accesible, ya que había que dar a entender que contábamos con una marca propia a precios asequibles. El cliente se quedaba con la imagen de tienda de lujo. Hemos evolucionado con el mercado español de la cosmética, que ha pasado de la droguería tradicional al mass market y al selectivo. En otros países había una cosmética selectiva que había nacido como tal.

¿Cuáles son las previsiones al cierre del ejercicio 2009?
Las ventas en tiendas comparables van a estar un poco por debajo de las de 2008, salvo que la Navidad sea un éxito. Si lo es, podremos recuperar el pequeño retraso que llevamos respecto al año pasado. En total vamos a crecer a dos dígitos, sin ninguna duda. Los resultados, tanto en cuota de mercado como de satisfacción de nuestros clientes y equipos, están en la línea de lo deseado.

R.A.F.