El crecimiento de la presión promocional en España ha subido casi un punto en el último año, del 23,3% al 24,2%
El análisis realizado por Nielsen acerca del comportamiento y características de una cesta de más de 30 categorías de alimentación, bebidas, droguería y perfumería a lo largo de 2009 permite destacar dos valores claros para las marcas: liderazgo e innovación.
De hecho, según la compañía de investigación de mercados, con los primeros signos de estabilización de la economía, en el último trimestre del año pasado, las primeras y segundas marcas han dejado de perder ventas.
Por otro lado, en un momento en el que la mayoría de las compañías se plantea optimizar costes, el estudio refleja cómo la innovación sigue teniendo un papel destacado en el éxito de las marcas. Tanto es así que en 2009 aumentó el ritmo de innovaciones respecto al año anterior, hasta el punto de que las novedades que llegaron al mercado supusieron el 4,2% de la cesta de la compra. Las marcas del fabricante presentaron cerca de 6.000 novedades, un 2% más que en 2008.
Los valores de las marcas en la mente del consumidor
En diciembre de 2009 Nielsen, entrevistó a 4.000 consumidores españoles y les pidió que valorasen 200 marcas.
Aunque la notoriedad y la consideración son imprescindibles, son la preferencia y la recomendación las que marcan la diferencia entre las marcas con mejor y peor valoración. Analizando ambas, se comprueba que no hay tanta diferencia en la publicidad o el precio y las promociones. Pero para lograr que una marca se coloque entre las preferidas por los compradores, los factores clave son la tradición, la conveniencia y el patrimonio de la marca.
En resumen, esa preferencia y recomendación se basan en la relación y las emociones que ha ido creando en el consumidor y que resultan fundamentales para cimentar su éxito tanto hoy como en el futuro.
Precio, promociones y publicidad para superar la crisis
En la actual situación del mercado, el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de precio de los artículos. La sensibilidad al precio en el lineal subió hasta 2,01 puntos en 2008, y a 2,12 en 2009.
Una de las estrategias más empleadas para manejar el factor precio son las promociones. El crecimiento de la presión promocional es un fenómeno que se repite en los principales países europeos, incluido España, donde ha subido casi un punto en el último año, del 23,3% al 24,2%. No obstante, España queda lejos del Reino Unido, con una presión promocional del 33,4%, y también es superada por Italia, con el 25,3%; si bien nuestro país si sitúa por delante de Francia (19,1%), Bélgica (18,6%) y Alemania (18,3%).
La eficiencia de las promociones también se ha incrementado en los dos últimos años, pasando del 14,6 de 2007 al 15,2 de 2009, debido, entre otros factores, al mix promocional. Se aprecia un incremento de las promociones multicompra, que suponen ya casi el 17% del total, mientras se mantienen los descuentos directos de precio y descienden el resto de promociones.
Resulta especialmente llamativa la evolución experimentada por las marcas de la distribución, actualmente tan elásticas al precio como las marcas de fabricante, lo que sugiere que los consumidores están comparando los precios mucho más.
De acuerdo con el modelo econométrico sobre 50 marcas realizado por Nielsen, entre los factores clave del éxito de las marcas que han logrado subir su volumen de ventas destacan sobre todo el incremento de la presión promocional y la inversión publicitaria. De las marcas analizadas que han ganado o mantenido cuota en su categoría, el 90% han apostado por esta estrategia de "visibilidad".
Estrategia que además está resultando rentable, pues el retorno de la inversión (ROI) de las campañas publicitarias ha mejorado un 27% en 2009, sobre todo por la drástica caída en el coste por GRP. También la eficacia por GRP se ha incrementado ligeramente, aunque no de forma tan significativa como el descenso de los precios de los espacios publicitarios en los medios. Y hay que tener en cuenta igualmente el efecto a largo plazo de la publicidad, que puede mejorar el ROI de la campaña, propiciado por una mejora en la fidelidad y la penetración incremental.
