El creciente interés por las marcas nicho evidencia una reacción ante la mercantilización del sector
No nos equivoquemos, el aluvión de ediciones limitadas y la reactivación de las campañas publicitarias de cara a la Navidad no son sinónimo de recuperación de las ventas en la categoría de fragancias. El sector fue uno de los más perjudicados por la crisis y sus efectos aún se acusan. El último informe de Euromonitor International analiza cómo se está adaptando la industria al nuevo escenario post recesión.
Como resultado de la contención del gasto en fragancias, las marcas han adoptado estrategias de bajo riesgo. En 2009 y 2010 la gran mayoría de los lanzamientos consistieron en extensiones de líneas ya consolidadas, lo que permitió a los fabricantes limitar considerablemente los gastos de marketing.
Los consumidores senior impulsaron el crecimiento de las fragancias superpremium. Al mismo tiempo, el creciente interés por las marcas nicho evidencia una reacción ante la mercantilización del sector y la excesiva proliferación de las fragancias de celebrities.
Sin embargo, ésta última tendencia continúa vigente, sobre todo en Estados Unidos, donde cada vez son más los miembros de la A-list que ponen su nombre a una fragancia. Su target son mayoritariamente mujeres jóvenes con vocación aspiracional, de ahí que estas fragancias tenga una vida tan corta en el lineal. Las tendencias son fugaces...
Las fragancias de las firmas de moda acaparan buena parte de los lanzamientos selectivos. Respaldadas por elevados presupuestos de publicidad, Lady Million, de Paco Rabanne, o Anthology, de D&G, se han visto rápidamente catapultadas a lo más alto de las listas de ventas.
Euromonitor vaticina que las fragancias de celebrities continuarán protagonizando los lanzamientos de 2011 debido a que la visibilidad de sus embajadores permite reducir los costes de marketing que conlleva su puesta en el mercado. Sin embargo, su capacidad para generar atractivas ventas en términos de valor variará significativamente según los mercados y la fortuna de la celebrity en cuestión.
La recuperación económica también debería conllevar un renovado interés por las composiciones de mayor calidad y con un posicionamiento de precio más elevado en detrimento del masstige.
