Todo indica que las mujeres maduras y los hombres jóvenes son los nuevos "niños mimados" de la belleza
El valor de la producción del sector de la cosmética y perfumería en España alcanzó en 2008 los 4.864 millones de euros, un 1% menos que en 2007. Esta cifra, que equivale al 12% del mercado europeo, nos sitúa como quinta potencia de la UE, por detrás de Alemania, Francia, Reino Unido e Italia.
Según Infoadex, la inversión publicitaria off line en el sector de la belleza se cifró en 540,8 millones de euros en 2008, y en los primeros nueve meses de 2009 alcanzó los 417,7 millones.
Pero lo cierto es que los mercados cosméticos están saturados, y en la lucha por “llevarse el gato al agua” toca esmerarse en la segmentación estratégica de las audiencias. Todo indica que las mujeres maduras y los hombres jóvenes son los nuevos niños mimados de la belleza.
Jóvenes y coquetos
Si bien la tasa de penetración de los perfumes masculinos es muy inferior a la de los femeninos, son ellos los que han salvado el mercado de fragancias de los números rojos este último año. En especial son los hombres jóvenes, recién "salidos del armario" de los prejuicios estéticos, los que las firmas se disputan.
El deporte demuestra tener tirón entre el público masculino. Chanel Allure Homme Sport sentó precedente. Detrás llegaron Dior Homme Sport, Lanvin L’Homme Sport o Lacoste Challenge.
Y, siguiendo el testigo del mercado de fragancias femeninas, se aprecia una creciente “pipolización”. Jude Law (Dior Homme Sport), Jonathan Rhys Meyers (Hugo Boss), Vincent Cassel (La Nuit de L’Homme de YSL) o Justin Timberlake (Play de Givenchy) protagonizan las últimas campañas.
En lo que respecta a la cosmética, Ainhara Viñarás, directora de marketing de Shiseido, nos da la pauta: “La manera de dirigirnos a los hombres siempre es más directa, focalizada en resultados y con una explicación clara de las fórmulas”.
A la conquista de la mujer madura
Los 50 son los nuevos 40, y los 40 son los nuevos 30. Sólo hay que echar un vistazo a las últimas campañas publicitarias para corroborarlo.
“En el mercado cosmético se segmenta cada vez más el mensaje”, explica Jon Saenz, director de marketing de Kérastase, que acaba de lanzar la gama Age Premium. “El discurso publicitario para las mujeres de entre 30 y 40 años hace hincapié en la lucha antiedad, pero cuando nos dirigimos a las mujeres de 50 años el concepto clave es el de pro-edad y nos apoyamos en la idea bienestar en la plenitud”.
Jon Saenz lo ejemplifica con spots protagonizados por Claudia Schiffer y Jane Fonda. Y tanto los gestos, como el discurso o el entorno en el que aparece cada una de las portavoces del grupo no dejan lugar a dudas.
“Sea cual sea el producto Dior que se lance, independientemente de la edad del público al que va dirigido, la campaña siempre deberá plasmar el universo Dior y sus valores”, afirma Sylvie Durcudois, directora de comunicación de Dior. “El lujo se palpa en cada detalle de la campaña de Miss Dior Chérie L’Eau, aunque pertenezca a un registro teenager. Por el contrario, Charlize Theron encarna una feminidad más adulta y sensual para J’Adore”, detalla Sylvie.
Desde 2006, Sharon Stone es la portavoz de las líneas Capture Totale y Capture XP. “Fue elegida por Dior por interpretar mejor que nadie el claim más bella hoy que a los 20. Demuestra el triunfo de la feminidad más allá de los 50”, concluye Sylvie Durcudois.
