No podemos hablar de El Dorado cosmético, sino de un micromercado que sirve de contrapunto al masstige
El informe World Wealth Report 2008, elaborado por Capgemini y Merril Lynch, contabilizaba 8,6 millones de multimillonarios en el mundo. Para el mismo periodo, la revista Forbes censaba 793.
Para esta clientela de elite que busca diferenciarse -ya que, desde su punto de vista, el lujo se ha vuelto demasiado accesible- se multiplican los artículos ultrapremium. No podemos hablar de El Dorado cosmético, sino de un micromercado que sirve de contrapunto al masstige. El fenómeno obedece también al hecho de que la geografía del lujo se redefine y, en buena medida, se orientaliza, abriéndose a mercados pujantes como China e India.
Una doble estrategia
En paralelo al circuito selectivo tradicional, las marcas más exclusivas proponen una minoritaria oferta con un posicionamiento non plus ultra. Una oferta que, a pesar de la recesión económica y de cómo supuestamente ha modificado radicalmente nuestros hábitos de consumo, alcanza sobradamente sus objetivos de facturación. Y es que el lujo tiene un peculiar efecto de “no retorno” una vez se han probado sus mieles, o al menos eso aseguran los expertos…
Catalina Álvarez, directora de marketing de La Mer, nos explica que el producto más exclusivo de la firma, The Essence, que se vende bajo pedido al precio de 2.100€, tiene lista de espera. “La formación, la prescripción y la experiencia de compra son fundamentales para vender este tipo de productos”, añade Catalina.
La Prairie, con su Cellular Cream Platinum Rare al precio de 870€, o Sisley, con Supremÿa Noche (490€), son otros dos elocuentes ejemplos de esta tendencia haute de gamme. Por no hablar de los perfumes a medida de Cartier, que pueden alcanzar los 30.000 euros.
Pero el precio no es la única frontera. Una distribución casi “confidencial”, como la de la cosmética de color de Thierry Mugler, que en nuestro país se comercializa exclusivamente en El Corte Inglés de Castellana, confiere al producto el halo de exclusividad exigido por esta selecta clientela.
Los perfumes más especiales del grupo L’Oréal son, sin duda, los de la línea de Alta Costura de Giorgio Armani. Las muestras se confeccionan con piedras preciosas y los vendedores reciben una exclusiva formación en París.
“Armani Privé iba a ser sólo un regalo para los amigos más queridos de Giorgio Armani, pero éstos, entusiasmados con el proyecto, le convencieron de que lo acercase a un público más amplio. Aunque sólo está a la venta en tiendas muy selectas”, explica Ainhoa Cea, jefa de prensa y relaciones públicas de Giorgio Armani Parfums. “El trato que se da al cliente es en sí toda una experiencia sensorial que no tiene nada que ver con la compra de un perfume que está en una balda”, añade.
Bajo el signo de la cruz verde
Liérac, Darphin, Caudalie y Nuxe serían los exponentes del lujo en la farmacia. Se trata de un segmento con enorme potencial de crecimiento, ya que en la lucha antienvejecimiento se emplea un lenguaje cada vez más científico y la farmacia encarna la eficacia. El concepto premium añade la dimensión de placer.
“Premier Cru, el producto más alta gama de Caudalie, transmite la idea del lujo a través de tres valores: la calidad del producto, que reagrupa las tres patentes de la marca; una imagen muy premium; y su glamour, plasmado en una textura cocoon y una fragancia sutil”, explica Céline Antoniazzi, directora comercial de Caudalie en España.
“Liérac es una marca médico-cosmética que aúna una presentación cuidada y el placer y el glamour vinculados al mundo de la alta perfumería con la seriedad y eficacia de la farmacia”, sostiene Claudia Vaz, consultora de marketing de Alès Group. “Cada vez más, el canal farmacéutico está teniendo en cuenta la importancia de la prescripción y el consejo en cosmética e incluso está incorporando las mejores herramientas de merchandising”, apunta.
“En la farmacia, el consumidor está siendo aconsejado por profesionales de la salud”, resalta Itziar García Michelena, directora de comunicación de Darphin. “El lujo en la farmacia es el concepto High Touch, al que respondería nuestra gama más alta, Stimulskin Plus Divine”, añade.
