En el caso de las marcas de moda locales, los jóvenes sienten que aún no se encuentran a la altura de las firmas globales, pero manifiestan que es sólo una cuestión de tiempo
El germen del capitalismo está echando raíces en millones de jóvenes ansiosos de cambio. Las firmas miran ahora a esa nueva generación que busca romper con la tradición y engendrar uno de esos geniales modelos que recogen la esencia de un sistema político agónico para configurar un universo a caballo entre la tradición roja y las vanguardias de occidente.
Al hilo de esta nueva realidad, la consultora HuntHaggarty ha lanzado China’s Creative Voice, el primer libro de una serie de publicaciones que revelarán cómo la juventud china está desarrollando un nuevo lenguaje para establecer una forma de expresión única.
Pekín y Shangai se encuentra aún a años luz de convertirse en centros de referencia para la cultura urbana o epicentros de la moda. Sin embargo, el camino comienza a allanarse.
La juventud en China se ha puesto ya en marcha para proyectar una nueva imagen de su país. Inmersos en un proceso de generación de una cultura con la que puedan identificarse, su influencia traspasará las fronteras del país asiático para jugar un papel determinante en las sociedades occidentales.
La contracultura tradicional
La juventud china plantea una nueva forma de comunicación que transmita la fuerza creativa que durante más de medio siglo ha sido silenciada, pero sin perder de vista el valor de su tradición.
Es en la unión de lo local y lo internacional, lo tradicional y lo contemporáneo donde se encuentra la clave del nuevo espíritu chino. Esta fue la base del Converse´s Love Noise Tour, una gira patrocinada por la firma de zapatillas americanas que llevó a dos bandas locales de rock underground (Queen Sea Big Shark y PK14) en una gira por seis ciudades del país. De esta experiencia surgió un video estrenado con motivo de la inauguración de una tienda Converse en Pekín este año. Según desvela China’s Creative Voice, miembros de la escena musical independiente china calificaron este evento como la experiencia de marca más exitosa para formar grupos de opinión entre la juventud.
Otro ejemplo es el de Adidas, que para la apertura de su flagship en Pekín contó con el artista Dorophy Tang que se encargó de crear ilustraciones tradicionales chinas con iconos del deporte, muebles vintage europeos con figuras de colección japonesas.
Asimismo, iMart aparece como una plataforma creativa en la que cualquiera puede mostrar sus diseños. Ya sea moda, juguetes, libros... la audiencia está abierta a los nuevos conceptos presentados por diseñadores o jóvenes anónimos. El nombre viene de Idea Market (idea de mercado) I am art (yo soy arte), y supone un encuentro que rompe con convencionalismos y diluye la barrera entre lo cotidiano y el arte.
Las llaves del triunfo
China’s Creative Voice es también un manual a seguir para marcas occidentales que pretendan hacerse un hueco con éxito en este vasto mercado. Entre las claves aparecen consejos como no ser intrusivos y tener la capacidad de adaptarse a su cultura y respetar su espacio y pasiones, todo lo contrario al marketing agresivo al que las firmas occidentales se introdujeron en China.
Se trata además de ofrecer experiencias, ir más allá de lo que ofrece el producto y superar la mera transacción entre cliente y marca. Y lo que es más importante: la aproximación debe hacerse de dentro a fuera, aprovechar su historia, imaginario colectivo, inspiraciones y aspiraciones.
En el caso de las marcas de moda locales, los jóvenes sienten que aún no se encuentran a la altura de las firmas globales en lo que se refiere a calidad y estilo, sin embargo manifiestan que se trata sólo de una cuestión de tiempo.
De hecho, las compañías nicho comienzan a emerger en el país. Se trata de firmas como Eno, Ospop o The Thing, todas con una orientación hacia el urbanwear más casual.
Tres formas de entender la moda
La escena creativa juvenil se concentra en tres de las mecas del país. Nanluogu Xiang, en Pekín, es una zona famosa por sus tiendas vintage y sus originales cafés, que han emergido en un área de restaurantes y pequeñas tiendas tradicionales.
Por su parte, Changle Ku, en Shangai, acoge a las boutiques independientes en una zona de referencia para los amantes del streetwear, y El distrito OCT Loft de Shenzhen ofrece un espacio para el arte, los estudios de diseño y las galerías.
