El mundo empresarial busca formas inteligentes de usar los blogs, los foros de discusión, las redes sociales (Facebook, Twitter y Myspace) y los sites de video (YouTube)
Si bien actualmente son los consumidores individuales los principales creadores de contenido, el mundo empresarial busca formas inteligentes de usar los blogs, los foros de discusión, las redes sociales (Facebook, Twitter y Myspace) y los sites de video (YouTube).
Las redes sociales constituyen una nueva oportunidad de negocio gracias a sus enormes audiencias y a la inmediatez del mensaje, aunque en este primer estadio de madurez tienen que vencer las resistencias de los equipos de marketing de la vieja escuela, más devotos de los medios de comunicación de masas y aún recelosos a la hora de ceder la palabra al consumidor final.
Las nuevas figuras responsables de internet dentro de la empresa constituyen un híbrido cuyas competencias se sitúan a medio camino entre los departamentos de marketing, las customer relations y las relaciones públicas. Este emergente perfil profesional se enfrenta a la ardua labor de “educar” a sus superiores y arañar presupuestos en los tiempos que corren.
Lo cierto es que cada vez más las audiencias buscan fuentes de información segmentadas, a la medida de sus intereses, y son menos permeables al discurso publicitario tradicional. Ahora se llega a los consumidores a través de las redes sociales y del marketing viral, por lo que en unos años los medios sociales formarán parte del marketing mix y serán un elemento esencial de cómo una marca se posiciona en el mercado.
Algunas cifras clave
A lo largo de los cuatro últimos años y según el último Mediascope Europe 2008:
- La media de horas dedicadas al uso de Internet ha aumentado un 20%, mientras que la media de la televisión cayó un 11%, la de radio un 22%, la de prensa un 14% y la de revistas un 11%.
- Hasta 18,4 millones de españoles se conectan regularmente a internet todas las semanas, y 9,3 millones son mujeres (un 16% más que en 2007).
- El internauta español pasa 12,1 horas de la semana conectado, frente a las 11,7 horas del telespectador.
El informe Spain Online 2008, de Emarketer, arroja que un 45% de los encuestados tiene al menos un perfil en alguna red social.
Según Infoadex, durante el primer semestre de 2009 Internet fue el único medio que aumentó sus ingresos publicitarios (2,6%), alcanzando los 113,5 millones de euros.
¿Qué están haciendo las marcas de belleza en España?
Al integrar una marca en una red social se establecen relaciones con los clientes y se logra un feedback de su experiencia de uso. Al combinar los formatos publicitarios convencionales con las denominadas acciones integradas, se suma al push de la difusión el pull de la acción viral.
En España cada vez más marcas del sector de la belleza integran estas nuevas formas de comunicación a sus estrategias con el objetivo de generar un buzz o desatar el boca-oreja.
Los bloggers, nuevos líderes de opinión, reciben productos para que los prueben en primicia (el denominado seeding) o son convocados a presentaciones especiales. Las marcas crean perfiles en Facebook a través de los cuales identifican a sus heavy users e invitan a sus clientes a actuar de prescriptores... Y esto no es más que el comienzo. Las marcas de belleza despliegan velas para navegar por la red.
Clinique
“Los medios sociales son 100% reactivos. En 24 horas sabes si una campaña es acertada o no”, asegura Victoria Durconau, directora de Internet de Estée Lauder España, “¡para el reality show de belleza Cuatro Mujeres y una buena piel de Clinique se han registrado más de 200 candidatas en 3 días!”. La acción invita a cuatro mujeres a que se graben probando el Sistema de 3 Pasos. Sus experiencias se irán publicando en pequeñas cápsulas en YouTube.
Bobbi Brown
El curso de maquillaje para bloggers de Bobbi Brown con Rubén Acosta, director artístico de la marca que también tiene blog propio (www.demaquillaje.com), fue todo un éxito de convocatoria a pesar del éxodo de las vacaciones. Todas las asistentes coincidían a la hora de destacar el secreto del éxito de sus blogs: un punto de vista, una experiencia personal relatada con un lenguaje distendido y accesible. “Noticias de actualidad ya hay muchas, a nosotras nos siguen porque ofrecemos información de primera mano”, aseguraba Ichi Arbesú, de minitangerine.com.
Dior
El entorno 2.0 también es esencial en la estrategia de Parfums Christian Dior. “Aceptamos los códigos del mundo 2.0 (tono directo de los usuarios, críticas más o menos constructivas, etc.) porque sabemos que detrás existe un público que tiene una afición por el mundo del lujo en especial y por el de la belleza en particular”, afirma Dimitri Seigneauray, CRM & Internet Manager de la marca. En el minisite de Dior Homme Sport se invitaba al público a compartir videos que ofreciesen una interpretación personal del universo de la fragancia. Entre los 5.000 vídeos subidos se sorteó un viaje a Bahamas. “Esta iniciativa ha sido una ocasión para generar un buzz inteligente con Dior Homme Sport”, celebra Seigneauray. El minisite de Miss Dior Chérie L’Eau también está teniendo mucho tráfico.
L’Oréal Paris
Pero también gran consumo y las marcas del canal profesional se implican en el desarrollo de esta nueva forma de comunicación. L’Oréal Paris ha sido una de las pioneras. “Creemos que hay que escuchar a nuestros consumidores, ya que lo que nos digan sirve para enfocar nuevos proyectos y adaptarnos mucho más a sus expectativas y necesidades. Que ellos mismos hagan de prescriptores es algo sano y esencial y que nos aporta mucha credibilidad”, afirma América Vallejo, responsable de Internet & CRM de la marca. L’Oréal fomenta las relaciones con los bloggers más influyentes, ha lanzado su canal YouTube, una aplicación para el Iphone y potencia las acciones de marketing online para establecer una relación a largo plazo con sus consumidores. En septiembre se celebran la Pasarela Cibeles y el Festival de Cine de San Sebastián, y la marca cubrirá ambos eventos a través de blogs.
L’Oréal Professionnel
“L’Oréal Professionnel utiliza internet como una ventana para darse a conocer entre sus peluqueros y consumidoras. Es también un arma para conseguir generar tráfico a nuestros salones mediante acciones promocionales que incentiven las visitas y para ir forjando una base de datos de consumidoras afines a la marca”, afirma Marian Escribano, de L’Oréal Professionnnel. “Internet se ha convertido en el consejero más potente, por lo que hacemos convocatorias exclusivas para bloggers de belleza y vamos a crear un perfil en Facebook, una iniciativa sin coste que puede tener muy buenos resultados si se mueve una red de contactos propios. Y Tuenti nos permite dirigir los mensajes al target exacto de interés”, explica Escribano.
Noelia Salas
