Bain & Co. vaticina que entre 2010 y 2014 la publicidad online crecerá una media anual de un 12%
Según el informe In search of a premium alternative: an action plan for online brand advertising, de Bain & Company, la publicidad online alcanza su madurez y se enfrenta a una encrucijada. Puede acomodarse en la promesa de elevados volúmenes pero escasa diferenciación o reinventarse y desarrollar soluciones premium ajustadas a las necesidades de los anunciantes.
A simple vista la publicidad online goza de buena salud. En 2009 apenas cayó un 3%, mientras que en los medios impresos y en la televisión decreció a doble dígito. Es más, Bain & Co. vaticina que entre 2010 y 2014 la publicidad online crecerá una media anual de un 12%.
Las dificultades actuales para la creación de marcas online
A pesar de las optimistas previsiones de crecimiento, los propios anunciantes afirman que los formatos y la creatividad de la publicidad online no han evolucionado para responder a sus necesidades. Los banners estáticos inspirados en los formatos de la prensa han cambiado poco a lo largo de los últimos 15 años y los vídeos y grandes formatos no se explotan como debieran.
Al mismo tiempo, las herramientas de medición de audiencias abruman a los anunciantes con datos relativos a los clicks, las páginas vistas y los visitantes únicos. Estos pueden ser útiles para evaluar la respuesta directa de una campaña pero no responden a otras variables igualmente determinantes como pueden ser el aumento de la conciencia de marca en su target o la medida en que una campaña ha influido en la decisión de compra.
El informe de Bain & Co. también señala que los equipos comerciales de las empresas de medios de comunicación a menudo carecen del suficiente expertise y que entran en relación con las marcas cuando el proceso de planificación de medios ya está cerrado.
Sin embargo, los responsables de marketing de las firmas entrevistadas por Bain & Co. coinciden en la exigencia de que sus socios conozcan bien su negocio para que puedan ofrecerles campañas integradas en múltiples plataformas de medios.
Si bien los anunciantes valoran positivamente el impacto de la publicidad online y la consideran efectiva en todas las fases del embudo de ventas, las actuales prácticas de la industria frenan la inversión.
Los responsables de marketing demandan servicios diferenciados y customizados para sus marcas y creen que las empresas de medios y las agencias deben darles soluciones que hagan crecer a la publicidad online.
Plan de acción
Según el estudio, el camino a seguir por las empresas de medios de comunicación consiste en un plan de seis pasos elaborado a partir de las necesidades manifestadas por los anunciantes estadounidenses entrevistados por Bain & Co.
En primer lugar, es importante crear ofertas segmentadas que respondan tanto a las necesidades de los anunciantes que quieren construir sus marcas online como de aquellos que buscan una respuesta directa. A partir de ahí, el reto es desarrollar una publicidad atractiva que cree afinidad entre la marca y su público.
Para gestionar esa oferta premium se debe formar una fuerza de ventas senior especializada en función de las necesidades específicas de cada cliente, capacitada para ofrecer un mayor apoyo en todas las fases de desarrollo del plan de medios.
Esa oferta premium debe contemplar una completa batería de soluciones con atractivos formatos y opciones multimedia.
Ese servicio customizado ofrecido a industrias verticales ayudaría a los responsables de marketing a planear y medir el impacto de sus campañas online.
Otro punto estratégico del plan propuesto por Bain & Co. pasa por la optimización de la forma en que se venden los inventarios de publicidad. La consultora recomienda adoptar enfoques que abarquen desde el full-service al self-service pasando por los acuerdos con ad networks y resellers.
Finalmente, resulta clave asegurarse la eficiencia de la organización estableciendo las prioridades adecuadas, clarificando los roles internos e invirtiendo en la formación y los incentivos del personal de ventas.
